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第四节 顾客都有从众心理

2015-04-09 17:10:21
  一女士打算去商场买衣服,经过商场门前的广场时,发现一群妇女围着一个人在抢什么东西。这位女士开始并不在意,等她走近一看,原来有一小商贩正在叫买女性夏天穿的丝袜,十元钱三双,小商贩说是因厂家出口超过定单的部分要赶快变成现金冲抵成本才如此廉价的。不买的话,“错过这一村就没有那一店”。这位女士原计划是去买衣服的,结果看见好多女性都蜂拥而来去抢购,结果也忍不住自己的从众心理去买了一大堆丝袜回家。

  这位女士从不买到买的过程,就是典型的从众心理。“从众心理”其实是一种顾客购买过程的心理活动,通俗地解释就是“人云亦云”、“随大流”;大家都这么认为,我也就这么认为;大家都这么做,我也就跟着这么做。商家如果能有效地掌握或调动顾客购买行为中的从众心理,有助于产品的销售。

  由于人的消费行为既是一种个人行为,又是一种社会行为,既受个人购买动机的支配,又受社会购买环境的制约,个人认识水平的有限性和社会环境的压力是从众心理产生的根本原因。因此,顾客会把大多数人的行为作为自己的行为的参照。从众成交法就是利用了人们的这一社会心理创造出一种众人争相购买的社会风气,以减轻其购买风险心理,促使迅速做出购买决策。例如:当某商店门口排了一条长队,路过的人也容易随之加入排队的行列。因为从众心理常表现为:既然有那么多的人在排队,就一定有利可图,不能错失良机。如此一来,排队的顾客会络绎不绝,队伍越来越长,而在这条队伍中,多数人可能并没有明确的购买动机,只是在相互影响,相互征服,即顾客宁愿相信顾客,也不愿相信自己,更不愿相信推销员。既然顾客有这种爱好,推销就可以营造这一氛围,让顾客排起队来。

  某城市的一个百货商店,就是利用顾客的这种从众心理,成功销售了店里一大批积压已久的衬衣。这家百货商店积压了一大批外贸衬衫卖不出去,一连数月无人过问。一天,商店经理灵机一动对售货员说:你在门口醒目的地方挂一块牌子,写上“本店新进一批外贸衬衫,由于货源紧张,数量有限,每人仅限一件”。售货员心里想:不限购都没人买,还限购呢,搞什么名堂!但是经理既然已经说了,销售员也只有无可奈何地写了一块牌子挂在门前。牌子挂出去不久,购买衬衫的人就排起了长队,你一件我一件地买着。突然有一个人对售货员说:“我是从外地来这里出差的,想买两件带回去给朋友一件,行吗?”售货员说:“这事得请示经理。”这时,经理正好从房间里出来,问什么事。经理问售货员发生了什么事,售货员告诉了他事情的进过。经理慢悠悠地说:“这位朋友是外地的,来一次我们这里也不容易,既然想给朋友带一件回去,我们就照顾一下他的心情好不好?”经理话语刚落,就有人在说:“他买两件,我们也得买两件!”接着,队伍中的吵闹声不止。看到此情形,经理又发话了:“大家不要着急,规矩是人定的,那就每人限买两件吧!卖完为止。”就这样,积压已久的衬衫不久就被抢购一空,只剩下两件。这两件衬衫,售货员说什么也不卖了,他要给自己留下。

  从这个事例可以看出,小小的从众心理,对顾客的影响力有多么大。一般来说,有着从众心理的消费者容易受别人影响,主观能动性差,思维也容易受别人的左右。对于这种类型的消费者,在推销商品时,可以用一些旁敲侧击的办法,就是对于他们想购买的某种商品作提示和引导,制造一种热销的气氛,影响这种类型消费者的购买思维。比如对顾客看好的一件商品,可以对他介绍,现在这种商品很热销,购买的人也特别多,比较实惠而且实用,购买后的消费者反映效果也特别好,近一段时间的销售量也比较大,现在好多来购买的顾客都是些“回头客”等等。当你的介绍工作到位了,有着从众心理的顾客从心理上感觉到买这些商品的人很多,从而在心理上产生一种信任感,当然,在这时候掏钱买商品也是在情理之中的事儿了。上边提到的利用“限购”“排队”这样的方式来诱导顾客,就是给予了顾客这样的心理暗示。

  当然,让顾客“排队”并不一定是有形的,还可以是心理上的无形抢购。比如,推销员说:“小姐,这是今年最流行的时装,和您年龄相仿的人都喜欢”;再如:“这种热水器很畅销,您看这是一些用户订单,有东北的、华北的、西北的,有城镇的、也有乡村的。”这样的语言暗示也在无时无刻提醒着顾客:我的产品很好,有很多人都在用,你不用就过时啦!在这里就是利用了顾客的从众动机,在顾客心里排起了一条长长的队伍,使那滚滚的购买人流激荡在顾客的心里,只有随大流,赶快购买才是唯一的选择。

  成功案例:

  业务伙伴小宋在给顾客梁女士推荐维雅护肤品。

  顾客:“这个牌子的护肤品以前没用过,市面上也没有卖的,不知道效果到底好不好。”

  小宋:“是啊,选择适合自己皮肤的护肤品的确很重要,正好我们周末有个美容沙龙,大家一起聚聚,聊聊美容护肤方面的话题,不知你有没有兴趣?”

  梁女士答应了。在周末的美容沙龙上,梁女士看到参加聚会的女士们个个都打扮得高雅大方,这让她非常羡慕,聚会中大家聊到的关于护肤的知识也让她获益匪浅。会后,她兴奋地问:“她们用的都是这种护肤品吗?”小宋见梁女士这么问,马上抓住机会促成了销售,梁女士成了她的一位忠实顾客。

  解析:

  在整个销售过程中,业务伙伴小宋都准确地把握了顾客的购买心理。在第一次介绍产品的时候,梁女士因为对维雅产品很陌生,因而对产品使用效果持怀疑态度。但是,在美容沙龙这样的环境中,当她看到聚会上的其他女士都容光焕发,并且都使用这个品牌的护肤品时,她的心理也就产生了变化,她相信只有好的产品才会有这么多人使用,跟着大家的选择一定不会错,于是做出了购买的选择。

  环境:人们的消费行为通常容易受环境的影响,因此,在促成阶段尽可能地让顾客融入某种特定环境,让特定环境下的氛围影响顾客的购买决定。如这个案例中的美容沙龙。

  时机:促成需要趁热打铁,在顾客最心动的时刻抓住机会,否则,离开特定的环境或者受其他人的影响,顾客的心理就有可能发生变化。

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